Meer rendement van e-commerce door afstemming conversie op aankoopproces persona (slot)
Meer rendement van e-commerce door afstemming conversie op aankoopproces persona (slot)
Geplaatst op: 18/09/2013 Door: Edo-Jan Meijer
Meer rendement uit e-commerce (zowel off- als online) ontstaat door in te spelen op het aankoopgedrag van de potentiële doelgroep. Maar wie is je doelgroep? Welke profielen kan je hierin onderscheiden? Waar houden specifieke groepen potentiële kopers zich mee bezig? En de belangrijkste vraag: hoe speelt je hier op in? In deel vier van deze blogserie meer over het nut van het opstellen van duidelijke profielen van potentiële kopers, zogenaamde persona’s. In dergelijke profielen doorgrond je specifieke eigenschappen van je doelgroep en vind je raakvlakken. Dit biedt kansen om daadwerkelijk de conversie te vergroten.
Stel, een websitebezoeker heeft interesse in een complex product. Vanuit het opgestelde persona weet je al dat deze koper hoort bij de groep die zich bij voorkeur oriënteert in een fysieke winkel. Door online duidelijk aan te geven dat het gewenste product voorradig is in de winkel, vergroot je de kans dat deze potentiële koper het daar gaat uitproberen. De kans op een succesvolle verkoop zo is vele malen groter dan dat het complexe product uitsluitend online verkrijgbaar is. Door de klant naar de winkel te converteren, kan de retailer zijn autoriteit veel prominenter naar voren brengen. Hij kan zo de onzekerheid over de aanschaf van complexe producten wegnemen. Dat is mogelijk door extra informatie te geven of de koper het product uit te laten proberen. Online zijn de mogelijkheden beperkt, daar blijft het vaak bij het bieden van voorbeeldfoto’s, instructievideo’s, etc.
Segmenteer het assortiment
Je kunt niet alleen je doelgroep, maar ook je assortiment segmenteren. Dezelfde indeling komt terug. Wanneer de profielen van potentiële kopers worden afgestemd op het assortiment kan je veel gerichter producten aanbieden. Een fotocamerawinkel zou bijvoorbeeld van vier segmenten uit kunnen gaan: amateur tegenover professioneel, en studio- tegenover buitenfotografie.
Professionele fotografen vereisen een hele andere manier van communiceren dan amateurfotografen. En een studiofotograaf heeft weer heel andere behoeftes dan een buitenfotograaf. Een professionele fotograaf zal nooit interesse hebben in amateuristische apparatuur – die hoeft de retailer hem dan ook niet te presenteren.
Koppel assortiment, persona’s en aankoopgedrag
Het online klikgedrag maakt duidelijk aan welke persona de bezoeker kan worden gekoppeld. Wanneer bekend is dat de betreffende persona bijvoorbeeld moeilijk kan kiezen – maar wel vertrouwt op experts die willen helpen – dan kan de retailer de expertrol naar voren schuiven. Als de klant overgaat tot een aankoop, brengt de retailer dat in kaart. Na verloop van tijd leert de retailer zo steeds meer van het aankoopgedrag van zijn klantgroepen en kan haarfijn schatten wat voor bezoekers het meest waarschijnlijke moment is om over te gaan tot een aankoop. Daar kan hij dan zo relevant als het maar kan op inspelen.
Clicks & bricks
In het clicks & bricks-model is er veel sprake van conversie tussen online en offline verkoopkanalen. Klanten gaan van website naar winkel en weer terug als ze komen, kijken, keuren, kiezen, kopen en (terug) komen. Alle stadia van dat 6k-model kunnen zowel online als offline plaatsvinden. Hetzelfde geldt voor up- en cross-selling, hoewel de expertise en ervaring van de verkopers in fysieke winkels het hierin – vooral bij complexe producten – nog vaak wint van de geautomatiseerde suggesties van webwinkels.
Hoe specifieker de personificatie van de doelgroepen, hoe gerichter de retailer naar de consument kan communiceren in het kanaal van zijn keuze en hoe groter de kans op conversie. Customer engagement is hierbij een heel waardevol instrument.
